« On n’a rien envoyé par la poste. On a mis le pied dans la porte de toutes les agences de la ville, jusqu’à ce qu’on obtienne les permis nécessaires ! », se souviennent Corinna et Theresa Williams, fondatrices de Celsious, première laverie cool et engagée. Enfants, les deux sœurs vivaient dans une maison construite en matériaux écologiques (courant dans les années 1980), et leur exploitation familiale était certifiée biodynamique. Elles mangeaient bio, et les œufs venaient de chez leur grand-mère. Ce n’est qu’en arrivant à New York, en tant que correspondante du Harper’s Bazaar allemand, que Corinna découvre, comme dans les trois quarts des locations, la vie sans machine à laver. « C’était la ville de tous les possibles, sauf celui de trouver une laverie propre et agréable où aller ! », se souvient Corinna. C’est là que l’idée d’inventer une laverie engagée et conviviale s’impose. Et elle convainc sa sœur Theresa, designer à Londres, de la rejoindre.
« Ouvrir un restaurant à New York, c’est cliché, mais une laverie, cela relève du défi, avoue Theresa. Beaucoup de personnes nous demandaient : “Pourquoi faut-il trois ans pour ouvrir un lavomatic ?” » C’est le temps qu’il leur a pourtant fallu pour obtenir les autorisations, solliciter des partenaires sensibilisés, les équipements performants et peu énergivores et puis la bonne adresse.
Celle-ci, elles l’ont trouvée à Williamsburg, au 115 North 7th Street. Dans ce quartier de créatifs et d’entrepreneurs, leur laverie ressemble à tous ces lieux cool de Brooklyn. Seules les rangées de lave-linge, de sèche-linge et de lessives au design proche des produits cosmétiques trahissent la fonction du lieu. Ici, pas de feuilles assouplissantes polluantes et gorgées de toxines. Tout relève de la précision. Des programmes des machines au nom du lieu qui joue avec le degré Celsius en français.
Création du sol au plafond
Theresa a créé une partie des meubles à partir des palettes des machines dans le bar à café bio à l’étage. Le logo et la signalétique ont été conçus par un ami graphiste. Les tabliers de l’équipe, signés par la créatrice Inga-Lena, connue pour ses vêtements durables, fabriqués localement. A l’extérieur, un patio a été pensé pour patienter à la coule jusqu’à la fin du cycle. Un espace pop-up met régulièrement en avant une jeune marque. Ce jour-là, nous rencontrions Althea, créatrice de chemises blanches made in New York. Chaque vendredi soir, un client DJ fait un set de deux heures. C’est propre, confortable et souvent instagrammé. Une sorte de club pour communauté exigeante, avec un bruit d’essorage en fond.
Alternative green au pressing
Le Covid a permis aux deux sœurs de développer le self-service, un « drop-off only ». Aujourd’hui, elles livrent à domicile grâce au partenariat mis en place avec une boîte de coursiers créée par une femme issue de la mode. Aucune d’entre elles ne regrette d’être passée de l’autre côté. Au lieu de pousser à l’achat, elles apprennent dorénavant à laver le linge, à l’entretenir pour l’aimer durablement. Ici, faire une machine relève de l’art, et les clients semblent heureux de s’y retrouver. Mais la vision de Corinna et Theresa va plus loin. Elles souhaitent s’équiper de machines pour vêtements délicats (robes de mariée, daim, cuir) et apporter une alternative non toxique au pressing. Sur le plan de la reconnexion sociale, elles s’imaginent devenir un hub fédérant les meilleurs artisans de l’entretien et de la réparation du vêtement. « Les savoir-faire se perdent, et il ne reste à New York qu’une poignée de petites mains hautement qualifiées. Il faut recréer du lien avec ces artisans dont on a besoin pour que les vêtements durent dans le temps », concluent-elles.
Site internet : www.celsious.com
La laverie, prochaine star de l’économie du partage ?
97 % des Français possèdent leur propre lave-linge (1). Avec une durée d’usage moyenne de 8 ans et un poids moyen par appareil de 70 kg, le parc des 27,7 millions de lave-linge est responsable de la production de 250 millions de kg de déchets électroniques chaque année. Mais a-t-on vraiment besoin d’un lave-linge chez soi ? Parce qu’elles sont plus efficaces, plus robustes, et surtout mieux entretenues, les machines d’une laverie durent plusieurs dizaines d'années. Le modèle Celsious, qui allie l’accès à des machines écologiques de grande qualité et la création de lien social, à une époque où l’on a besoin de prendre soin les uns des autres, et de réduire notre empreinte environnementale, est un choix résolument engagé.
1. Etude menée en 2019 par Murfy et l’association HOP (Halte à l'obsolescence programmée).
